7.13. El efecto de la congruencia sobre la atención y el procesamiento en el patrocinio: un aplicación de neuromarketing mediante electroencefalograma

Autores: Alonso Dos Santos, M.

Palabras Clave: neuromarketing, electroencefalograma, atención, congruencia, comunicación integrada, patrocinio

La congruencia en el patrocinio deportivo ha sido objetivo de estudio durante los últimos años. Se ha demostrado el efecto moderador que ejerce sobre la imagen y el valor de marca, la actitud hacia los patrocinadores y la intención de compra. Pero hasta ahora nunca se había abordado desde un punto de vista neurocientífico. Esta investigación manifiesta como procesa el individuo el patrocinio congruente y no congruente. Se emplea un electroencefalograma portátil para medir la atención (ondas beta) y se procesa también el tiempo de reacción.

Los resultados indican que los patrocinios más congruentes requieren de menor procesamiento cognitivo. Los individuos presentan menos atención. Los tiempos de reacción son menores. La implicación es que los patrocinadores deben escoger eventos o equipos deportivos con los que compartan atributos importantes. El individuo se ve forzado a encontrar un línea de nexo entre ambas marcas. Al no encontrarla clasifica el mensaje como incoherente. Los eventos deportivos suelen tener varios patrocinadores. Además, los mensajes perduran poco tiempo en pantalla (de televisión por ejemplo). Por lo que un rápido procesamiento de la información será determinante para su eficacia. Teóricamente este trabajo también abre una nueva vía de investigación y aporta un importante conocimiento al campo neurocientífico del marketing. Revela procesamientos del patrocinio en la mente del consumidor.