7.12. ¿por qué las chilenas no compran ropa por internet? Un estudio exploratorio sobre los factores que inhiben la compra de vestuario a través de canales electrónicos.

Autores: Escárate Sánchez, P., Guerra Foti, G., León Leal, G.

Palabras Clave: e-commerce, comportamiento del consumidor, retail, laddering, experiencia de compra

Esta investigación busca conocer aquellos factores que inhiben la compra de vestuario a través de canales electrónicos por parte de consumidoras chilenas. Con el fin de obtener los resultados, en éste estudio exploratorio se realizaron 20 entrevistas en profundidad empleando la técnica de laddering a una muestra de mujeres pertenecientes a los segmentos C1-C2, quienes son usuarias activas de servicios basados en internet, han realizado transacciones en portales e-commerce, pero nunca han adquirido una prenda de vestir a través de canales electrónicos.

Los hallazgos de este estudio son presentados a través de un mapa de valor jerárquico, el cual identifica las relaciones existentes entre los factores inhibidores detectados, con las consecuencias y valores que son activados en las clientas entrevistadas. Los factores inhibidores identificados guardan estrecha relación con la experiencia de compra asociada a estos canales, dejando en un segundo plano factores tales como la seguridad de las transacciones y los medios de pago. Al comprender los factores que inhiben (o facilitan) la compra del vestuario vía canales electrónicos en Chile, es posible obtener lineamientos que permiten orientar políticas comerciales de diversos retailers, con el fin de potenciar un canal en donde el vestuario sigue teniendo poca participación.

Las limitaciones del presente estudio, obedecen a su naturaleza exploratoria, por lo tanto los resultados aquí obtenidos no pueden generalizarse a toda la población objeto de estudio. Sin embargo, se sientan las bases para la realización de futuras investigaciones de carácter concluyente.