7.15. Modelos de Rasch para la construcción de escalas en marketing: una aplicación al consumo sustentable en Chile

Autores: Gempp, R., Thieme, C.

Palabras Clave: Modelo de Rasch, escalas, técnicas de escalamiento, escalas Likert, consumo sustentable.

Aunque el modelo de Rasch fue introducido en marketing hace casi 30 años (Bechtel, 1985) a la fecha sigue siendo casi desconocido. El objetivo de esta presentación es demostrar la aplicación del modelo de Rasch a la construcción de una escala de consumo sustentable en Chile, poniendo acento en la propiedad de escalamiento conjunto que caracteriza al modelo. El consumo sustentable es un patrón de consumo que alude a un conjunto de creencias, actitudes y comportamientos que ponen el acento en las consecuencias medioambientales de la adquisición y uso de determinados bienes y servicios.

Se analizaron las respuestas a 14 indicadores de consumo sustentables incluidos en una encuesta probabilística de alcance nacional, respondida por 1295 personas (error = 3%; 95% confianza), mediante la variante ordinal del modelo de Rasch, conocido como Modelo de Crédito Parcial. La aplicación de la técnica permitió, por un lado, construir una escala unidimensional con óptimas propiedades psicométricas y, por otro, elaborar un mapa perceptual de los comportamientos indicativos de consumo sustentable.