2.03. Analizando los Mega-eventos deportivos: La audiencia de la copa mundial de fútbol 2010.

Autores: R. Uribe Bravo, PhD., M. Valenzuela Selman, C. Buzeta Riquelme

Resumen 

Propósito: Tomando el caso del Mundial de Sudáfrica 2010, este paper busca responder a dos dudas básicas acerca de la cantidad y calidad de su audiencia televisiva: ¿cuál es el impacto de esta emisión en términos de tamaño y perfil de audiencia?

 

Metodología: Se examinaron los datos de audiencia televisiva medidos en el período de la Copa Mundial 2010; además de datos comparables de los años 2007, 2008 y 2009. Se extrajeron a nivel de la audiencia total obtenida y segmentados socio-demográficamente por Edad, Sexo y Grupo Socioeconómico.

Hallazgos: Se evidencia que la transmisión de estos contenidos genera aumentos significativos en la audiencia de la industria general, y del canal emisor en particular. En segundo lugar, se generan incrementos similares de audiencia a nivel total y en cada segmento, independiente del horario de transmisión. A nivel de perfil, el canal emisor se “masculiniza” y atrae las audiencias mayoritariamente desde los segmentos C2C3D. Finalmente, la participación sobre el Rating total (Share) de los partidos de futbol transmitidos se incrementa durante los fines de semana, probablemente dada la mayor disponibilidad de las audiencias.

Limitaciones: El estudio incorpora sólo un mega-evento. Además, dado que la medición que se realiza en hogares, no se incorpora el consumo incidental producido en otros lugares como oficina o restaurantes.

Implicancias Prácticas: La adquisición de los derechos de transmisión de un mega-evento deportivo conlleva un aumento importante de audiencias, concentradas en el canal que tiene los derechos y no en su competencia. Adicionalmente, se perfilan audiencias en relación a grupos específicos (Hombres, Audiencias Fin de Semana). Como efecto de largo plazo el dato promedio de audiencia a exhibir al final del ejercicio se ve incrementado, es decir, el share total del canal mejora.

Originalidad/Valor del Manuscrito: Este artículo es la primera entrega de un amplio proyecto de investigación que busca profundizar en las audiencias durante la realización de una justa deportiva mayor. Es además el primero que indaga el comportamiento televisivo chileno frente a los mega-eventos deportivos.

Palabras Clave: Copa Mundial de Fútbol, Audiencias, Televisión, Rating, Mega-Eventos, Marketing Deportivo