5.02. Elaboración de modelos mentales de los consumidores a través de las técnicas ZMET y Means-end Chains: un enfoque aplicado a consumidoras de chocolate

Autores: C. Aqueveque Ureta, P. Escárate Sánchez.

Resumen 
Los modelos mentales organizan y guían la forma en que los consumidores piensan y reaccionan emocionalmente ante un producto, servicio o marca durante el proceso de compra. Los “modelos mentales” compartidos por un segmento de mercado se denominan “mapas de consenso”, y constituyen una valiosa fuente información para llevar a cabo acciones de marketing.

En esta investigación, los autores presentan una metodología para su elaboración, basándose en la técnica de provocación de metáforas ZMET (Zaltman 1993) complementada con la extensión realizada por Christensen y Olson (2002), incorporando la técnica de Means-end chains (Gutman 1982). Se presenta la metodología, elaborando el “modelo mental de consenso” de los pensamientos y sentimientos que despierta el chocolate en mujeres chilenas, en conjunto con los resultados individuales de cada herramientas estudiada.

Palabras claves: Marketing, Modelos mentales, ZMET, Means-end chains 
JEL: M31, Marketing