ASFAE Asociación de Directivos Superiores de las Facultades de Administración, Negocios o Empresariales
Autores: L. Valenzuela Férnandez, C. Martínez Troncoso, P. Díaz Montiel
RESUMEN
Las redes sociales se han convertido en espacios relevantes de interacción y comunicación con las audiencias y por tanto, la posibilidad de comunicarse con clientes potenciales a bajo costo se hace muy atractivo para los anunciantes, lo cual ha fomentado el surgimiento de las llamadas “comunidades de marca virtuales” (CMV). Actualmente en Chile se observa que la mayoría de las empresas pertenecientes a industrias del retail, tecnología, telecomunicaciones, servicios, etc., han creado CMV en redes sociales, con las que pretenden generar un vínculo más cercano con los consumidores.
El propósito de la investigación es en primer lugar, explorar cuáles son las principales razones que tienen los consumidores chilenos para participar en una CMV en redes sociales y su relación con el compromiso y futuras intenciones con la CMV. En segundo lugar, analizar estos resultados para identificar diferencias y similitudes, dependiendo del tipo de CMV que el consumidor utilice, es decir, generada por otros consumidores o generadas por la misma empresa. Y en tercer lugar, aportar evidencia empírica a través de la propuesta de un modelo testeado por medio de un cuestionario auto-administrado aplicado a 284 usuarios de redes sociales y que declararan ser participantes activos de CMV.
Palabras Clave: Comunidades de Marca Virtuales Generadas por la Empresa (CMGE); Comunidades de Marca Virtuales Generadas por los Consumidores (CMGC) y Redes Sociales (RS)