ASFAE Asociación de Directivos Superiores de las Facultades de Administración, Negocios o Empresariales
Autores: C. Melis Azabán
Abstract
Sobre la base de una apertura en la investigación científica respecto del management, y especialmente del marketing, no es posible desconocer en el mundo de los negocios, que el hombre es un ser fundamentalmente emocional dentro de su mundo interior. Como también, la mirada objetiva y particular que éste tiene en su vinculación con los mercados y el entorno, teniendo en su mente y como parte del proceso un cúmulo de ideas, percepciones, sentimientos y pensamientos que están interconectados con una experiencia emocional que le pertenece para tomar decisiones.
Estas personas, actúan en los mercados sobre la base de modelos mentales que son diferentes, pero éstos son muy parecidos entre ellos. Por tal razón, no existe una estrategia de negocios que pretenda tener éxito, eludiendo la investigación científica sobre el funcionamiento de las percepciones, sensaciones, la memoria, los procesos cognitivos, las emociones, los sentimientos, la razón y los mecanismos, los cuáles, de manera directa e indirecta, se interrelacionan en un proceso de aprendizaje para la toma de decisiones del consumidor en que todos éstos, se producen en el cerebro humano y se manifiestan como respuestas. En esta sociedad, el mundo de los negocios buscará una ventaja competitiva, pero ésta finalmente se derivará de un activo tradicionalmente subdesarrollado: la capacidad para captar y aplicar conocimientos procedentes de varias disciplinas, no sólo desde la perspectiva del managment. En el último tiempo, se ha vuelto generalizado en el marketing tomar decisiones sobre la base de un conjunto de supuestos sobre como funciona el mundo, tales supuestos sobre la capacidad de razonamiento perfecto han pasado a la Economía, donde esta idea básica llamada racionalidad constituye el fundamento de las teorias, predicciones y recomendaciones económicas, condición que no es posible, para llegar a comprender lo que acontece en la dinámica de los mercados y entender lo que los consumidores finalmente necesitan y como ellos se comportan dada su naturaleza humana. Por tal razón, el mundo de los negocios debe buscar y encontrar algunas respuestas en las disciplinas sociales y biológicas, con el propósito de conocer y comprender desde otra perspectiva al Consumidor del siglo XXI, y que tales investigaciones alcanzadas respecto de su mundo interior, vayan en beneficio de un mayor conocimiento y entendimiento del Cliente en beneficio de las empresas para la configuración de nuevas estrategias y de la sociedad. De esta forma, se podría abordar en alguna medida a través de una convergencia interdisciplinaria, la forma de responder a la pregunta más antigua de todas: la misteriosa relación entre el cuerpo y la mente en los individuos. El presente trabajo de investigación se encuentra en una etapa de estudio exploratorio, y describe los diferentes planteamientos teóricos recogidos de distintas disciplinas y de autores que están trabajando en el tema. Una vez cumplidas las etapas descritas, el estudio será aplicado en Jóvenes Universitarios Chilenos de la Región Metropolitana en cuanto a sus decisiones de compra respecto de las Bebidas Gaseosas (CSD).
